treatonomics（トリートノミクス）は、生活コストが高い・景気が不安定で大きな買い物を控える局面でも、気分や自己効力感を保つために、ラテやお菓子などの小さな贅沢（ご褒美）への支出を続けるという消費トレンド（マーケティング用語）として語られています。
Kantarの2026年トレンド文脈では、treatonomics（“little treat culture”）が「経済の不確実性」や「人生のマイルストーンの変化」を背景に挙げられ、短期の借入もいとわず楽しみのために支出する層が一定数いること、そして2026年も続く可能性が示唆されています。
一方で、古典的に近い概念として知られるlipstick effect（リップ効果）は、景気後退期に口紅など比較的安価な嗜好品・美容が伸びるという仮説ですが、研究では起き得るが、メカニズムや当てはまり方は単純ではないと整理するのが安全です。
検索でここに来る読者の多くは、次を知りたいはずです：
treatonomics（トリートノミクス）とは何か／リップ効果との違い／根拠はあるのか／世界と日本で何が起きているか／家計はどう向き合えばいいか／企業やマーケターはどう読むべきか。これらを体系化します。
導入と概要
treatonomicsは学術用語ではなく実務・メディア先行の概念
treatonomicsは、英語圏でも“consumer trend / marketing term”（コンシューマートレンド、マーケティングターム）として説明されることが多く、家計の行動変化をつかむラベル（呼び名）の性格が強い言葉です。
したがって、この記事では「treatonomics＝こういう行動が増えた／注目されている」という現象の説明と、「なぜ起きるのか」「社会・経済に何が起こるのか」という構造の説明を分けて整理します。
定義
treatonomicsとは、生活費の上昇や景気不安で大型支出を控えやすい時期に、人々が気分転換・報酬感・不安の緩和のために、（比較的）小額のご褒美消費を続ける傾向です。
「リップ効果」との関係：似ているが同一ではない
リップ効果は、主に化粧品のような比較的安い贅沢が不況期に伸びるという文脈で語られてきました。treatonomicsは、化粧品に限らず、ラテ・スナック・小旅行・小さな記念（inchstones）のように、日常の小さな喜び全般へ広げて説明されることが多い点が違いです。さらにKantarは、treatonomicsがSNSの欲望の生成→即時購買（ソーシャルコマース化）によって維持される面も指摘しています。
世界の現状
マクロ環境：成長は底堅いが、不確実性と生活コスト圧力が残る
世界経済は、2026年にかけて技術投資などが下支えする一方、通商政策や地政学が下振れリスクといった整理が、国際機関レポートで繰り返し示されています。
たとえばInternational Monetary Fundは2026年の世界成長率見通しを示しつつ、インフレ低下の見通しと、地政学的緊張の高まりなどをリスクとして挙げています。
またOrganisation for Economic Co-operation and Developmentも、関税・貿易障壁の影響が支出行動や物価に波及し始めている点、2026年には成長が鈍化し得る点、G20インフレが低下していく想定とリスク要因をまとめています。
この不確実性が高い環境は、家計にとっては長期の固定費（住宅や教育など）や大型耐久財の意思決定を難しくし、相対的に今日の小さな満足へ寄りやすい条件になります（これは後述するtreatonomicsの背景説明として、Kantar自身が採用しているストーリーです）。
統計で見る主要地域：インフレの形が違うほど「ご褒美」の意味も変わる
米国では、インフレ指標として重視されるPCE物価が2025年末時点で前年同月比2.9%（コア3.0%）とされ、金融環境（借入コスト）も含め家計の体感負担が残りやすい局面です。
ユーロ圏は、インフレ率が低下してきた一方、サービス価格が相対的に高いなど、コスト構造が国・品目でまだらです。
中国は、CPIが前年同月比0.2%（2026年1月）と低位で推移しており、インフレではなく別の要因（需要の弱さなど）で消費心理が揺れる可能性があります。
ここで重要なのは、treatonomicsはインフレ局面で語られやすいが、必ずしもインフレの国だけの話ではない点です。Kantarの説明は経済の変動と人生のマイルストーン変化を大枠に置き、国ごとの背景差（物価、雇用、住宅、金利、SNS購買環境）で現れ方が変わる、という捉え方です。
短期債務で楽しむリスクが現実にある
treatonomicsの議論がリップ効果より踏み込んでいるのは、「小さな贅沢＝健全な気晴らし」だけではなく、短期の借入（クレカ等）も選択肢に入るという家計側の姿勢まで含めている点です。Kantarは、楽しみのために短期債務を負う用意がある人が一定割合いる、と明示しています。
そして実際、家計債務の統計は各国で注目点になっています。米国の家計債務（2025年末時点の四半期データ）では、総家計債務の積み上がりやクレジットカード残高の増加が示されています。
英国でも、個人向け消費者信用（クレジットカード等）借入フローが増えていることが中央銀行統計で示されています。
小さなご褒美は家計のメンタル維持に効く一方で、借入に寄ると「ストレス緩和→支出→請求→さらにストレス」という循環も起こり得ます。
コーヒーとカカオ：小さな贅沢ほど国際市況の影響を受ける
小さな贅沢の代表格であるコーヒーやチョコは、原材料が国際市況（コモディティ）と天候・地政学に左右されます。World Bankは、コーヒー・カカオの供給懸念で飲料価格指数が急騰した局面や、供給回復を前提に2025～2026年に調整する見通しを示しています。
つまりtreatonomicsが強い時期ほど、企業は小さな贅沢の価格そのものが上がりやすい矛盾を抱えます。ここが後述する社会・地政学への波及につながります。
日本の現状
物価と賃金：体感のきつさは残りやすい
日本の2026年1月の消費者物価（全国、2020年基準）では、総合指数が前年同月比+1.5%、生鮮食品を除く総合（いわゆるコアCPI）が+2.0%、生鮮食品・エネルギー除く総合が+2.6%と整理されています。
同じ資料の内訳を見ると、たとえば食料の中で菓子類や飲料が上昇し、品目ではチョコレートやコーヒー豆などが挙げられています。
賃金側は、名目賃金が伸びても物価が上回れば実質賃金は伸びません。厚生労働省の毎月勤労統計（2025年分速報）では、名目賃金（現金給与総額）が前年比プラスである一方、CPI（持家の帰属家賃を除く）で実質化した賃金指数は前年差マイナスで、マイナスが複数年続いていることが示されています。
この賃上げのニュースはあるが、生活者はまだ余裕が薄いという構図は、treatonomics（小さな贅沢で気分を保つ）にとって追い風にも向かい風にもなる環境です。
消費者マインド：大きな買い物には慎重、物価は上がると思っている
日本の消費者マインドを短期で追う統計として、内閣府（ESRI）の消費動向調査があります。2026年1月の消費者態度指数は前月から上昇した一方、指数を構成する耐久消費財の買い時判断は水準としては低めで、大型支出に前向きになり切れないことが読み取れます。
同時に、1年後の物価が上昇すると見込む人が9割を超えるという結果も示されており、生活者が物価上昇を織り込んでいることが分かります。
treatonomicsは大きな買い物を控えるだけでは成立せず、それでも小さな楽しみは残したいという心理が必要です。日本の統計は、その前段となる耐久財に慎重・物価上昇を想定を裏づける材料になります。
家計の消費：年平均は持ち直しつつ、月次は振れやすい
日本の家計調査（家計収支編）は、月次では実質増減が上下しやすい一方、年平均で見れば消費支出の実質増加が示された年もあります。総務省統計局の公表情報（統計メールニュース）には、2025年平均の実質増加と、2025年12月の実質減少が併記されています。総務省統計局
この全体は持ち直しつつも、生活防衛で月次が揺れる局面では、支出の優先順位が「固定費→生活必需→小さなご褒美→大型耐久財」の順に並びやすい、という読みが実務的には成り立ちます（ここは公的統計から直接は言えないため、推測です）。
日本で「小さな贅沢」が起きる場所：食品・飲料と、美容の回復
物価統計の内訳にコーヒー豆・チョコレートが明示されるように、飲料・菓子は「小さな贅沢」の代表的カテゴリです。
美容については、日本化粧品工業会が、経済産業省の生産動態統計に基づき、化粧品の国内出荷金額が2024年に前年比で増加したことを示しています（併せて、統計の遡及修正があった旨も注記されています）。
ここから言えるのは、日本でも必需品一辺倒ではなく、気分や身だしなみへの支出が完全には消えていないということです。ただしそれがtreatonomicsと呼べるほど一般化しているかは、国全体の統一指標があるわけではないため、断定はできません。
法制度：ご褒美消費を煽るマーケティングほど、表示と与信に注意が要る
treatonomicsはSNS・インフルエンサー文脈と相性がよい一方、広告表示の透明性が必須です。消費者庁は、2023年10月1日からステルスマーケティング（広告であることを隠す表示）が景品表示法違反になり得ること、対象がSNS投稿等を含むことを明確にしています。
また、短期債務で楽しむ側面が強まるほど、与信（クレカ・ローン）の論点も重要です。金融庁は貸金業法の概要として、総量規制（年収の3分の1を超える借入の制限）や上限金利（利息制限法の枠組み）などを整理しています。
treatonomicsを紹介する記事でも、気分転換の出費は否定しないが、借入で回すと危険という注意書きは、実務上かなり重要になります。
経済・社会・地政学への影響
家計：メンタルの安全弁になる一方、過剰だと債務の入口になる
Kantarの整理は、treatonomicsが日常に小さなコントロール感や楽観を注入する行動だという点にあります。
この視点は、単なる浪費ではなく、不確実性への心理的対処として小さな贅沢を位置づけています。
しかし同じ説明の中に短期債務で楽しむ割合が出てくる時点で、家計面のリスクが埋め込まれています。
米国の家計債務データでは、クレジットカード残高の増加や延滞率の動きが示され、さらに延滞の悪化が低所得地域に偏ることも指摘されています。
「小さな贅沢」は、所得が低いほど相対的に高くつく可能性があり、社会的には格差の体感を強める方向に働くことがあります（これはNY Fedの延滞悪化の偏在を踏まえた推測です）。
企業：商品設計が「価格」より「納得感」「瞬間効用」へ寄る
treatonomicsの強い局面では、企業は次のような設計が有効となりやすくなります（Kantarの説明を一般化した整理です）。
- 低単価でもご褒美感が出る：限定フレーバー、限定パッケージ、少量のプレミアム化
- 今すぐ満たされる導線：SNS→購入→到着（あるいは店舗で即時）までが短い。
- 大型耐久財が動かない分、日常品の中で気分価値競争が激しくなる。
ただし、これが行き過ぎると（価格対価値の説明が不十分なまま）過剰煽りや誤認表示の温床にもなります。日本ではステマ規制の枠組みも明確にされているため、ご褒美訴求ほど表示管理が重要です。
小さな贅沢ほど、国際情勢の影響が価格に出やすい
チョコ・コーヒー・小麦などは、供給ショックや天候で値動きしやすく、小さな贅沢が家計にとって小さくなくなることがあります。世界銀行はコーヒー・カカオを含む飲料価格指数の急騰と、その背景にある供給懸念を説明しています。
日本でも、CPIの寄与内訳としてチョコレートやコーヒー豆が挙げられており、輸入品・国際市況の影響が家計のご褒美に直撃する構造が見えます。
さらに、貿易摩擦や関税の影響が支出や物価に現れ始めているという指摘も国際機関から出ています。
treatonomicsは生活者の気分の話に見えて、実は「コモディティ」「通商政策」「物流・為替」という地政学的変数と結びついています。
美容業界：リップ効果の現代版として語られ続ける理由
リップ効果は、景気後退局面で比較的安い美容が選ばれるという説明ですが、研究では化粧品支出が増える局面があることや、ただし動機は単純ではないことが示されています。
また、リップ効果の用語自体は、2000年代初頭の景気後退局面での口紅売上の増加を背景にリップスティック・インデックスとして広まった経緯が報道で整理されています。
企業開示で見ると、たとえば L’Oréalは2025年通期の売上などを公表し、ビューティー市場の回復や地域別の動きに触れています。
もちろん、企業業績は為替・価格改定・中国の免税市場など複合要因で動くため、「売上が伸びた＝treatonomicsの証拠」とは言えません。
ただ、大型耐久財より小額の満足が選ばれやすいという局面で、美容が繰り返し候補に上がるのは、研究と実務トレンドの両面で一貫しています。
今後の課題と展望
課題は「トレンドの持続」ではなく「家計の健全性」と「説明責任」
Kantarはtreatonomicsが2026年も続く可能性を示唆しつつ、その背景として経済不確実性とSNSの購買化を挙げています。
しかし社会全体の課題は、トレンドが続くかどうかよりも、次の2点です。
第一に、短期債務に依存したご褒美が増えると、延滞・多重債務リスクが上がること。米国では家計債務の規模や延滞の論点が継続的に追跡されています。
第二に、企業側の説明責任です。SNS広告・インフルエンサー投稿が広告であると分かりにくい形で流通すると、消費者が合理的に選べない状況が生まれます。日本ではステマ規制が明確化されているため、実務上の重要論点です。
Q&A
Q.treatonomicsは「景気後退のサイン」なのですか？
A.サインになり得る場面はありますが、指標としては過信できません。リップ効果研究でも、景気後退期に化粧品支出が増えるケースは確認される一方で、増える理由（代替、心理、社会要因など）は単純ではないことが示されています。
またKantarが示すtreatonomicsは、景気後退そのものだけでなく人生のマイルストーンの変化やSNSの購買化といった構造要因まで含めています。つまり景気だけで決まる現象ではありません。
Q.「節約しているのに小さな贅沢を買う」は矛盾ですか？
A.矛盾とは限りません。大きな固定費や耐久財は先延ばしにしつつ、日々のストレスを下げるために小額の満足を残す、というのは合理的な戦略になり得ます。
ただし、借入で回したり、頻度が増え過ぎたりすると、節約ではなく先送りの負担になりやすい点は注意です。
Q.企業・マーケターは何を最優先で見るべきですか？
A.「売れる理由」を短期のノリで解釈せず、次を優先するのが安全です。
- 物価と賃金（実質購買力）：日本では物価と賃金の関係が重要です。
- 消費者マインド（耐久財の買い時判断・物価見通し等）：大型支出が止まるほど小さな満足へ寄りやすい条件が整います。
- 表示・広告の適法性：ご褒美訴求が強いほど、ステマ・誤認のリスク管理が重要です。
Q.2026年以降、treatonomicsはどう進化しますか？
A.Kantarの見立てでは、SNSのコマース化が欲望の生成と充足を短時間化し、treatonomicsが維持されやすい土壌になるとされています。
ただし、国際機関は通商政策や地政学、コモディティなどの不確実性を繰り返し指摘しており、原材料高や物流要因でご褒美の価格が上がれば、行動は再び変化し得ます。
従って展望としては、「続く／終わる」の二択ではなく、ご褒美の種類・頻度・単価が、物価・金利・SNS購買環境に合わせて揺れると見るのが現実的です（ここは複数ソースを踏まえた推測です）。
結論と読者への提案
treatonomicsは、単なるプチ贅沢ブームではなく、生活者が不確実性の中で今日の小さな満足を確保しようとする行動を、実務的に説明する枠組みです。
日本でも、耐久財への慎重姿勢、物価上昇の織り込み、そして賃金と物価の関係が続く限り、小さな贅沢が支持される条件は残ります。
一方で、短期債務に依存すると家計を傷め、企業側も過剰訴求は表示規制・信頼リスクに直結します。
読者への行動指針としては、次の3つが実務的です。
第一に、「ご褒美予算」を月内で上限設定し、借入（リボ等）で回さない。
第二に、同じご褒美でも価格が市況で上がりやすいもの（コーヒー、チョコ等）を把握し、頻度や代替を持つ。
第三に、SNS発のおすすめは広告である可能性を常に考え、表示（PR明示等）を確認する。
参考
閲覧日：2026-02-23（JST）
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